“老字号”破局焕新 “新国潮”消费起势

江苏作为历史文化大省，拥有众多底蕴深厚的老字号品牌。在“新国潮”消费浪潮蓬勃兴起的大背景下，江苏省老字号品牌深入挖掘文化元素、融合科技力量、开展跨界合作，涌现出一大批兼具文化内涵和市场价值的国潮文创产品，如南京十竹斋文创产品入选商务部“中华老字号守正创新案例集”；苏州稻香村“苏州八景”桃山饼，以园林窗棂为灵感设计，让人一口品尝苏式美学；恒顺味道推出醋软糖文创周边，唤醒了消费者味蕾的全新记忆。但依然存在一些问题，制约着老字号国潮创新发展的进程。

一是内涵挖掘不深，要素表现手法单一。部分老字号文创产品对文化内涵的挖掘浮于表面，未能深入剖析品牌背后的历史故事、文化精神与价值理念，习惯于国潮符号的“复制粘贴”、热门IP的“流量效应”，没有结合当下消费者的情感需求和文化认同进行深度创作，难以激发消费者的情感共鸣。

二是创新活力不足，产品设计缺乏个性。一些产品设计雷同、创新乏力，缺少品牌辨识度、价值感。部分产品的文化应用叙事逻辑欠缺，难以形成独特的消费记忆，最终只能“昙花一现”。

三是产业合作不强，协同发展存在短板。产业合作局限在跨界联动、代工生产等传统模式，没有在研发、生产、销售、推广等环节进行深度合作。生产企业、设计机构、科技企业、营销平台之间的供应协作较为松散，导致一些产品开发周期长、迭代升级慢、推广难度大，增加了产品研发销售的不确定性。为此，建议：

一、深挖文化内涵，传承“历久弥新”的品牌底蕴。系统开展对老字号产品背后的文化内涵研究，将运河文化、园林文化、美食文化与老字号品牌的传承故事、工艺内涵、发展理念相结合，提炼出老字号品牌的精神内核，为产品设计和营销提供丰富的文化素材。鼓励老字号企业结合当下消费者的情感需求和文化认同，在文创产品中对戏曲、美食、历史、人文、习俗等江苏地方传统文化元素进行创新性表达。举办文化讲座、展览等活动，向消费者普及地方文化知识，增强消费者对国潮文创产品文化内涵的理解和认同。

二、激发创新活力，解锁“古今交融”的文化体验。鼓励老字号企业围绕品牌历史、地域文化和传统工艺，挖掘独特的文化故事和符号元素，设计具有地域辨识度的国潮文创产品。利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，开发线上虚拟博物馆或国潮文创产品体验小程序，让消费者沉浸式感受老字号产品制作流程、历史故事、文化传承等，提升产品的互动性和趣味性。加大与高校、科研机构的合作，利用好“两岸新锐设计竞赛·华灿奖”等知名活动平台，开展更多具有江苏特色的文创设计比赛，吸引专业人才参与。大数据分析消费者的购买行为和偏好，精准定位市场需求，实现产品的个性化定制生产。

三、强化产业协同，构建“资源互补”的合作链条。搭建老字号文创产业服务平台、国潮产品产业园区，引入高水平设计、营销、推广、生产企业入驻，整合产业链上下游资源，降低运营成本。建立完善文创产业发展协同机制，形成关联企业定期沟通、集体研判等工作模式，实现信息实时共享、需求精准对接、资源智能匹配，提高生产效率和产品质量。坚持“线上+线下”推广销售模式，加快电商平台布局，开设江苏老字号文创产品官方旗舰店，将省内优质产品“一站式”展示销售。发挥新媒体平台的社交属性和传播优势，开展产品展示、文化传播、线上促销、直播销售等活动，实现内容与销售的无缝对接。鼓励在条件成熟的地区打造老字号文创产品的线下体验店、主题快闪店等新型营销场所，通过营造沉浸式的消费场景，让消费者亲身感受老字号的文化魅力和产品特色。