勇闯商海书传奇 不忘初心谱华章 ——记全国政协委员、民革江苏省企业家联谊会会长、 苏宁环球集团董事长张桂平

张桂平出生于1951年，属于差不多和共和国同生同长的一代人。他们的人生经历了宏大壮阔的时代巨变，经历了从艰难困苦到解放奋发到繁华璀璨的人生沉浮。这一代人也是一代传奇，他们之中奋进有为以至辉煌灿烂者众多，张桂平也是其中之一。

张桂平是家中长子，从小担负照顾弟弟妹妹的责任。张桂平的父亲在抗日战争时期跟随爷爷为新四军开展地下情报工作，曾被日本人抓住，受尽折磨，还被逼入长江中，幸被营救；但后来在文革中，却因当年掩护地下工作而参加国民党的经历，惨遭审查批斗，最后父母也因此先后含冤而死。而当时，他才20出头，还有两个弟弟和一个妹妹，其中幼弟张近东只有11岁。长兄如父。在那个艰困的年代，张桂平的年轻肩膀必须担起全部家庭的责任。负重前行的人，常常是踏着沉稳的脚步，肩负责任，怀着忧患，沉默前行，而无暇于沿途的风光。一个人长久的肩负重责，沉默、稳重的姿态会变成一种习惯，渐渐融化到这个人的风格、气质中。张桂平就是这样，虽然他被众所周知是一个著名的行业标杆企业的创始人，一家著名的大企业的掌舵者，但他仍然只是沉默前行，我们对于他的商业作为的认知也远远多过对他个人的了解。

大学毕业后，张桂平先后在南京市勘测设计院任技术员、南京市房地产管理局任科长等职，靠着这个当时的“铁饭碗”，张桂平带大了自己的弟弟妹妹。家庭的责任之下张桂平难以它顾，但他心中的创业梦想一直不曾熄灭。1987年，幼弟张近东已经24岁，36岁的张桂平带着他一起在南京市宁海路开了一间名叫“苏宁交家电”的小店，一个商业传奇自此开始。

苏宁崛起，改写家电零售业格局

苏宁创始之后，首先是专营空调。在此之前，国营商场是家电零售行业的绝对主角，但服务意识和竞争意识不如人意，消费者在卖方市场中也别无选择。苏宁的出现，恰恰提供了新的选择，民营的苏宁不仅做到了物美价廉，还贴近消费者的需求，不断改进服务，声名日隆。

随着民营经销商的快速崛起，引来了国营商场的全面反击。于是，苏宁与南京八大国营商场展开了一场硬碰硬的“空调大战”。

1993年4月，春寒未尽，南京各大媒体上“要想夏天过得好，去到苏宁买空调”的广告已是铺天盖地。仅头4个月，苏宁广告投放已超过50万元。虽然商家普遍认定的空调旺季还没到来，而苏宁的空调销售额却已突破900万元，南京半数以上的空调市场归了这家当时还很不起眼的“个体户"。

当年5月13日的《扬子晚报》刊登了一个通栏广告，大标题是“炎炎烈日无须东奔西跑，买空调只需到此一家”，下面的小标题是“南京苏宁集团公司‘空调宇宙’隆重推出了1993夏季进口、名优国产空调让利销售”。这则广告详细列出了各个厂家产品的型号、批发价、零售价，同时敬告用户:“自即日起实行让利销售。需购买的用户可参照市场现货，最低报价进行购买。”苏宁的这则广告成为导火线，点燃了南京空调市场营销大战的战火。

面对咄咄逼人的“黑马”，习惯于高高在上、风平浪静的国有商家再也坐不住了。针锋相对的广告相继登场，诉求只有一个：空调让利，矛头直指苏宁。5月15日，南京市新街口百货商店、中央商场、南京交家电总公司、太平商场、山西路百货大楼、鼓楼百货商店、南京商厦、家电商场八家南京主要的国有商场联手成立“南京家电拓展协调委员会”，同时宣布八大商场将对空调实行统一销售、统一维修服务和统一调换。

一场没有硝烟的战争就此开始。一方是营业面积只有200平方米的民营企业苏宁，1992年营业额才1.07亿元，作为“对公有制经济的有益补充”，苏宁只是一个“小舢板”；另一方是当时的市场主渠道八大国有商场，经营了几十年的老牌商业企业，占据黄金地段，规模大、实力强，营业面积达20多万平方米，年营业额达数十亿元，相对于苏宁，恰如一支“联合舰队”。不难看出，无论是资金实力、营业面积，还是拥有的市场地位、社会资源，双方根本不在一个重量级上，力量对比非常悬殊。于是，一场极富戏剧性且意义极为深远的商战由此爆发。

苏宁通过“淡季订货、反季节打款”，支持空调生产企业在淡季生产，帮助它们获取更多的商业利益，与厂商结成了以诚信为基础的稳固的合作伙伴，也为苏宁最终渡过危机埋下了伏笔。苏宁以其低价优质的服务，在国营商场林立的南京站稳了市场。这是中国家电业第一次在卖方市场条件下爆发的商业企业“价格战”。看似弱势的苏宁以一抗八，以相对优势战胜了绝对实力的围攻，一跃成为国内最大空调经销商。

兄弟同心、其利断金。张桂平与弟弟张近东并肩作战，配合默契的兄弟俩联手“以小胜大”“以弱胜强”打败南京八大国营商场，成就了商业史上一个经典案例。当年《扬子晚报》刊发头条新闻，以“小舢板战胜联合舰队”为题刊文，引发了一场市场经济规律的大讨论。凭借这场胜利，苏宁得以在南京市场站稳脚跟并迅速崛起，为日后“苏宁电器”跻身国内家用电器连锁企业顶尖行列打下了坚实的基础。

上世纪90年代初，房地产市场化开始向民营房地产企业开放。南京工学院建筑系毕业的张桂平，在做家电不断积累的同时，看到了苏宁的另一条出路。1992年，张桂平带领苏宁进军南京的房地产市场。之后随着苏宁业务双轮各自的发展，为了公司更好的发展壮大，张桂平将房地产业务于2004年从苏宁中独立，成立苏宁环球由自己执掌，弟弟张近东挂帅苏宁家电业务，分而治之，共享苏宁品牌。如今，苏宁品牌已成为中国资本市场上的重要角色。

布局未来，应变于未萌

“本来是一股道上跑一辆车，现在是两股道上各跑一辆，而且，现在的力量肯定比过去的力量要大。”张桂平说，这就是为什么会在苏宁公司发展蒸蒸日上之时分别成立“苏宁环球”和“苏宁电器”两家公司。2005年12月26日，苏宁环球股份有限公司在深交所上市。

在放开民营企业进入房地产的1990年代，在刚刚结束福利分房的世纪之交，在之后城市化快速推进的世纪之初，房地产行业的快速成长和和价格的稳步上升，都代表了人民对改善居住条件的需求在压抑后的蓬勃释放，代表了国民经济快速发展带来的真实需求。那时的房地产业更多是一个造房子、卖房子的行业，投机气氛不浓，金融味道也不重，也很少有人会觉得房地产不算实业。但随着长期的繁荣，房地产行业越来越像一个投机行业，企业很多趋向激进化，带有越来越多的投机倾向。2007年，国际金融危机的冲击带来市场的剧烈波动，之后房地产行业复苏后，繁荣再续并且日益泡沫化，随之而来的是国家严厉的、层层加码的调控措施，房地产又进入了一个冷却和爆膨交替打摆子的时代。在这样的市场环境中，很多激进型的房企陷入困境，甚至于破产。得益于张桂平稳重的经营风格，苏宁环球不仅安然穿过了市场的波涛，还在房地产配套业务上不断拓展，为未来发展转型做好了准备。“我的性格是比较稳健的。所以做事也就比较稳健。”张桂平曾说，“苏宁环球时刻都保持着一种如履薄冰、如临深渊的心态”。

稳健的风格既是来自责任感，对企业和员工的负责态度，也是来自对行业的洞见，房地产行业的市场环境已经逐步从稀缺转向了过剩。“面粉比面包还贵，加上中国土地税负也很重，房地产再做下去就有问题。”前瞻的视角使张桂平从2012年开始就谋划苏宁环球的二次转型。2015年，苏宁环球正式吹响了转型的号角，壮士断腕，以“革自己命的方式”开展“去房地产化”转型，并且确定了大文体、大健康、大金融的转型目标。在他看来，未来的中国将会由以投资为导向的经济模式，转为消费为主导的经济模式。而在消费领城，与居民生活质量提升密切相关的文化体育产业以及医疗健康产业，将在未来持续保持高增长趋势，同时，转型也必须有相应的金融运作加以支撑。

事实上，此前两三年苏宁环球就已经不再拿地（目前苏宁环球的土地储备仍可供开发5-10年，可以为其他产业投资提供稳定的现金流支撑）。“把这些资金积累起来后，不需要很大负担就可以转向文化、大健康领域，通过资金、技术和市场的整合，我们的转型就一定能够成功。”这是张桂平当时的谋划，体现了他稳健的一贯风格。至今短短三年，苏宁环球已经在从苏宁艺术馆到影视剧的投资，从医美行业到金融投资的多个领域进行了广泛的布局，走向了多元化整合发展的方向。

履职尽责，与公益同行

作为一个民革党员企业家，张桂平并没有忘记自己的社会责任。张桂平的社会职务很多：十三届全国政协委员、民革中央企业家联谊会会长、中国商业文化研究会会长、国际徽商交流协会会长、第五届公安部党风政风警风监督员……忙碌是他的工作特点，但他更是一个热心公益的人。

作为全国政协委员，张桂平认真履行着参政议政的职责，深入调查研究，关注民生、反映民意，积极建言献策。在养老、扶贫、民族文化传承、区域经济发展等众多领域，从企业家的角度，利用企业的研究力量，提出了多方面的应对之策。

作为民营企业家，张桂平以“承担社会责任，努力回馈社会”为己任，带领集团上下积极投身社会慈善事业，形成了常态化、可持续回馈社会的慈善公益机制。迄今，苏宁环球为社会提供2万多个就业岗位，共向社会各界捐资捐物逾6亿元，直接向云南旱灾灾区、玉树地震灾区、汶川地震灾区、台湾风灾灾区捐款数千万元；还设立慈善、教育、助学、帮扶、见义勇为专项基金，并在西藏、新疆、四川、江苏苏北、南京等地区捐建数十所希望中小学，帮助大批失学儿童重返课堂。同时，张桂平坚定不移地履行着企业精准扶贫的社会责任，不仅先后出资捐建贵州纳雍县昆寨民族中学校改扩建工程，资助纳雍县贫困家庭留守儿童参加“中山博爱夏令营”等多项活动，更带领苏宁全力参与到贵州省的产业扶贫工作中，助力“黔货出山”。

张桂平热心公益，随着企业的运营逐步成熟，也计划着拓展更多的公益投入。他的态度是：“民营企业能得到又好又快的发展，要感谢党的好政策，要感谢人民群众的大力支持。因此，致富思源，我们将坚持回馈社会，以造福人民的感恩思想，投身于社会公益事业，并将其作为企业的一项长期事业。”

（作者为苏宁环球品牌文化管理中心工作人员）